冲上热搜！没了董宇辉，直播电商只能是“乱七八糟”吗？

澎湃特约评论员 熊志

近日，久未露面的俞敏洪出现在物美创始人张文中的直播间。在张文中提及向俞敏洪学习直播带货经验时，俞敏洪称“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领”。

相信在多数人看来，俞敏洪对东方甄选的评价，更多是一种对现状不满的批评和反省，而非是一种人情世故的谦虚。

就在这两天，东方甄选画风突变的话题，也登上了热搜。大家发现，东方甄选的一些主播不再耐心讲解知识，而是开始了情绪输出，叫卖式地吆喝带货——“您都来了，买一单再走吧”，就连结束语也成了“3，2，1，上链接”。

带货风格的转变，引发了一片吐槽，不少网友表示，“这是彻底不装了”。而结合俞敏洪的批评不难看出，东方甄选现在的转型尝试，不仅消费者不买账，就连掌舵人俞敏洪也有些看不下去了。

不管是俞敏洪，还是网友的批评，当然不是否定东方甄选的转型努力，但一个核心的问题是，没有了董宇辉的东方甄选，到底应该是怎样的？

作为直播带货领域的后起之秀，东方甄选曾以其独特的“文化+电商”模式，吸引了大量的忠实粉丝。主播在镜头前娓娓道来，推销商品的同时，讲述商品背后的知识，这种独有的文化气息，成为直播电商领域的一股清流，为消费者带来了不一样的体验。

资料图

在董宇辉“出走”之后，失去顶流的东方甄选陷入阵痛期，旗下矩阵账号的粉丝量、销售额，遭遇断崖式下跌，调整运营策略的紧迫性越来越强。带货风格的变化，想必也是业绩压力下的一种尝鲜。

问题在于，从知性的讲解变成急促的吆喝，文化气息不再，带货变得简单粗暴，这种“泯然众人”的调整，恰恰是在让东方甄选丢掉自己的特色。它传递出一种，对商业利益的追求更直接、更赤裸的观感。

有网友认为，一个带货直播间最重要的，就是帮消费者争取到最合适的价格，和把产品功能讲好就够了。这种观点其实是将直播电商行业的竞争想简单了。

直播电商的兴起，本身是基于主播的魅力和产品的价值相结合，直播间下单的用户，不仅仅是消费者，他还有一层身份是“粉丝”。性价比当然是影响决策的因素，但最终下单，更是基于信任主播的一种“投币”。

东方甄选前期能够脱颖而出，也正在于此，它塑造了一种知性、文化的画风，观众在购物的同时，还能感受到知识文化的熏陶。所以，董宇辉出走“与辉同行”之后，大量的粉丝跟着转移阵地，这就是主播作为IP的魅力。

如果仅仅是争取到合适的价格，把商品讲解清楚就够了，那相较于其他头部账号，东方甄选的特色优势，以及它的不可替代性，又体现在哪里呢？至少从市场的反馈来看，这种吆喝叫卖的模式，已经让不少消费者感到相当失望。

当下直播电商行业的竞争，早就超越了原始的价格竞争层面。一个优秀的直播间，不仅能提供有性价比的商品和服务，更应该能给消费者带来正向的“情绪价值”，或者是被主播的魅力感染，或者是增长见识，等等。

此前，因为低俗直播带货，“疯狂小杨哥”团队被消协点名，被网友吐槽。这一案例也说明，消费者希望看到不是群魔乱舞，而是能提供有价值的内容和服务的直播间。

当然这并不是说，吆喝叫卖的模式本身有错。直播电商应该是多元化的，可以有娓娓道来的知性讲解，也可以有快节奏的促销。关键在于，对东方甄选这样的头部账号来说，它凭借着知识型带货的模式走红，且承载着引领直播带货向内容电商转型升级的大众期待，不应该在失去董宇辉的流量加持后，用一种摆烂的方式，来追求短期的商业利益，丢掉原有的品牌定位。

东方甄选“变味”引发的吐槽，是对行业的一次提醒。不管怎么说，现在的直播电商行业，已经进入到了淘汰洗牌的新阶段，品牌建设应该更加注重内容创新，用有价值的直播内容吸引消费者。一味追求表面热闹，注定难以走得更远。

本期编辑 邢潭